La mente creativa de Raúl Menjíbar

La mente creativa de Raúl Menjíbar
por Sabine Drysdale
Diario El Mercurio, Revista Sábado, 27 de agosto de 2011
http://diario.elmercurio.com/2011/08/27/el_sabado/el_sabado/noticias/8937AE27-583D-4780-9662-FB0F65DE1F6F.htm?id={8937AE27-583D-4780-9662-FB0F65DE1F6F}

Acaba de ser premiado como el mejor director creativo de Chile,
lidera una de las agencias de publicidad más exitosas y campañas
emblemáticas tienen su firma. pero este ejecutivo sigue siendo como un
niño, aunque uno que ha sabido ganar mucha plata, de lo que, dice, se
siente orgulloso. de su infancia en puente alto, de sus aciertos,
errores y amores, habla aquí uno de los cerebros más power del país.

Una caricatura lo inició todo. Un gordo enorme con mechas de clavos
dibujado sobre una hoja de papel durante el recreo. El retrato burlón
era del compañero que lo humillaba, le pegaba, le robaba el sándwich
en el colegio La Salle de Puente Alto, donde Raúl Menjíbar -flaco y
malo para los deportes- estudiaba.

-Yo lo estaba dibujando y sentí un aliento por detrás y veo que era el
guatón Núñez. Dije: acá estoy muerto. Pero me pasó una cosa
maravillosa. Me dijo: "Menjíbar, no me dibujes más y yo no te molesto
más". Ahí me di cuenta del poder del diseño.

Entonces no tenía más de once años.

Hoy a los 60, Raúl Menjíbar, recuerda esta anécdota mientras fuma un
cigarro tras otro sentado bajo un calefactor en la terraza de la
agencia de publicidad Lowe Porta, la empresa que creó en los ochenta y
que aún dirige.

Tiene los dedos y los dientes teñidos por la nicotina y sobre la mesa
el cenicero de vidrio está rebasado de colillas. Está vestido
completamente de negro entero, como lo hace todos los días, tiene el
pelo canoso, ondulado, tijereteado. Usa unos anteojos ópticos
redondos, grandes, de marco azulado y un aro de brillante en uno de
los lóbulos.

Acaba de ser premiado como el mejor director creativo de Chile 2011
por MKT Best. Algunas de sus creaciones más visibles han sido las
campañas de vizzio de Costa, de la galleta Doblón, del cambio de
imagen de Copec -de gasolinera estatal a estación de servicio donde
uno puede ir al baño y comerse un hotdog-; diseñó el logo de cubos
tricolores del gobierno de Ricardo Lagos y el arcoíris de la campaña
del No. Partió en plenos ochenta, cuando Chile comenzaba a consumir, y
apenas había agencias de publicidad. Invitado por Ximena Abogabir y
junto a Eugenio García crearon Porta, que luego les fue comprando
hasta quedar como dueño. Más tarde se asoció con la agencia inglesa
Lowe y hoy lidera una de las agencias de publicidad más exitosas de
Chile.

-Para haber llegado donde está debe ser algo neurótico.

-No, no. Más soñador que neurótico.

-¿Cuáles son sus sueños?

-Siempre van cambiando. Cuando estaba en la universidad soñé con ser
el mejor director de arte de Chile. Después me puse más pretencioso y
quería ser el mejor de Latinoamérica.

-¿Y lo logró?

-Sí. Y después dije quiero hacer una agencia a mi pinta, como la
empresa que ves hoy.

Menjíbar se confunde entre una veintena de jóvenes, algunos tatuados,
algunos que llegan a trabajar en skate, de pelo largo, corto, de
jeans, otros de traje y corbata, que entran, conversan, trabajan en
sus computadoras en esta misma terraza. Comen sándwiches, beben café
que compran en la cafetería de moderna decoración que se ve tras un
vidrio y que en las tardes de viernes se transforma en bar. En el
"Menji Bar".

-En algún momento lo llamamos la máquina biológica, después le pusimos
el zoológico humano. Lo que yo tenía en mis sueños era una empresa
orgánica, una empresa viva, que funcionara en base a emociones.

-¿No se estresa la gente acá?

-Sí. Mi vida profesional es neurótica, muy estresante y exigente. Es
feroz cuando te piden una idea creativa. Muchas veces pasan horas,
días, semanas en que no se nos ocurre nada bueno y otras veces sale
una genialidad en dos segundos.

-¿Dónde se le ocurren la ideas?

-Ah, qué feo... haciendo pipí, fíjate.

SOBERBIA CREATIVA

Raúl Menjíbar fue el primer hijo de un empresario del transporte
-dueño de micros y camiones- y de una empleada de la antigua compañía
de Teléfonos de Chile. Vivió toda su infancia y juventud en la calle
Teniente Bello en Puente Alto, en la misma casa donde aún vive su
madre. No tuvo influencia artística alguna, pero sí una educación
basada en los afectos.

- Yo no me di cuenta hasta viejo cómo me marcó haber sido criado en un
ambiente donde lo importante era lo amoroso. Hay familias que miden
todo por la inteligencia, qué inteligente mi hijo, qué inteligente mi
perro. En mi familia era: qué amoroso es Raúl. Me di cuenta de que las
emociones, o los actos más básicos del ser humano eran apreciados.

-¿Qué lo deprime?

-Pocas cosas, fíjate. Me carga la mentira, el doble estándar.

-La publicidad es una mentira.

-No.

-Al menos una ilusión.

-En una parte. La vida es una ilusión. Uno no se plantea la vida sin
sueños, sin deseos, sin aspiraciones. Con lo que tú dijiste, no estoy
de acuerdo. Obviamente la publicidad captura ciertos deseos
insatisfechos, aspiraciones y trata de darles soluciones, pero creo
que es parte básica del ser humano. Sin ilusión qué triste es la vida.

-¿Cómo vende sus ideas a directorios generalmente conservadores?

-Yo aprendí que más importante que el arte es el discurso del arte.
Las ideas surgen pero de acuerdo a un propósito, esa es la diferencia
entre un comunicador o publicista y un artista. Yo funciono con las
emociones, con un propósito generalmente comercial. El artista no , es
su emoción personal. Los argumentos son súper importantes. Yo odio los
descriterios creativos. Hay gente que soberbiamente se cree creativa
porque hace tonteras y no, esta cuestión es construir relaciones
entre los consumidores y las marcas. Esto me fascina, yo nunca he
tenido un problema moral con la publicidad, sino que todo lo
contrario.

-¿Le haría publicidad a cualquier empresa?

-No. A una clínica de abortos no sé si se la haría.

"Las compañías tienen, no sé si llamarles alma, suena pretencioso,
pero hay compañías que son buenas y otras no tan buenas y uno se da
cuenta".
-¿En la primera reunión?

-En la segunda.

PLACER NO CULPABLE

La oficina de Raúl Menjíbar queda en una especie de altillo en la casa
que ocupa Lowe Porta en Pedro de Valdivia Norte. Hay un escritorio, un
computador y un enorme reloj redondo con punteros que cuelga en la
pared. No es cualquier reloj. El seis está donde está el doce y así,
todos los números están cambiados; la hora se ve al revés. En su
muñeca lleva un reloj digital que también usa al revés. Marca las
6:21.
Son las 12:09.

-¿Cuál es la idea de ver la hora al revés?

-De entretenido no más. Dime que no es entretenido. No tengo más
respuesta, es un juego, la gente se divierte cuando lo ve.

Cuando no está ideando campañas publicitarias, Raúl Menjíbar, ocupa su
tiempo libre tocando la guitarra, haciendo volar helicópteros a
control remoto en el living de su casa en Lo Curro, dibujando
monstruos que no dan miedo, jugando a los Sims, el videojuego donde
crea sus mundos paralelos: gente que nace, forma una familia, va al
trabajo, muere. O está acelerando de cero a 100 en tres segundos, su
Audi R8 de carrera. Antes han sido Porsche Cayenne, Boxter y todos los
Alfa Romeo del mercado. De más joven fueron minis, fitos, citronetas,
Ford. De niño soñaba con que su padre tuviera una compraventa de autos
para salir en uno distinto cada día. Ya lleva tres accidentes en su
hoja de vida. "Se ríen de mí por el Audi, dicen que es el R8 más sucio
que hay en el país. Lleno de tierra. Hay gente que me ha retado, que
dice que es ostentoso, pero la verdad es que no es ostentoso, lo hago
por un placer íntimo y me da cero culpa".

-¿Va a Puente Alto en ese auto?

-Pero, muerto de la risa. La gente de Puente Alto es mucho menos
envidiosa que la gente de La Dehesa. Me echan tallas, la mejor que me
han tirado es "buena poh Volver al Futuro" - dice riendo. -Son
amorosos y yo que soy puentealtino sé los códigos, me crié ahí. Su
próximo sueño por cumplir es ir al espacio, que ahora es posible
gracias a la empresa Virgin Galactic.

-Hay que juntar ¿cuánto?, 90 millones de pesos. Sí, es harta plata.

-¿No le da pudor?

-No, si junto la plata, ¿por qué? Nunca he sido pudoroso de lo que
gano. Y he sido bien pobre en mi vida también. Antes de formar Porta
pasé por una etapa de pobreza absoluta.

Raúl Menjíbar entró a estudiar publicidad en los años 70 en la
Universidad Técnica del Estado, la única que impartía esa carrera,
entonces una rareza. Había desechado Arquitectura y Sicología en La
Universidad Católica. Mientras estudiaba trabajaba haciendo los
dibujos de la revista Mampato. Se casó a los 22 con Mónica Shroder.
Tenía un trabajo estable como publicista, pero un amigo lo invitó a
meterse a un negocio. El negocio que lo arruinó, que lo dejó recién
casado y con una hija pequeña viviendo en una modestísima casa en la
población San Carlos de Puente Alto.

-Lo perdí todo, perdí mi citrola, quedé endeudado, tenía que ir a
pagarles a unos prestamistas.

-¿Qué empresa fue esa?

-Una empresa de distribución, qué pelotudez, de distribución de
porotos, lentejas y garbanzos, una imbecilidad. Pero me hizo bien ese
costalazo, porque siempre fui muy malcriado.

Tuvo tres hijos, dos de los cuales trabajan con él. Cuando eran muy
chicos se separó. Se casó en segundas nupcias con la editora de
revistas Paula Fontaine, después de 24 años de pololeo y convivencia.
Los casaron los nietos de ambos en una ceremonia donde eligieron
invitar sólo a quienes habían participado en su relación. Le pidió
matrimonio en el auto, en el paradero 14 de Vicuña Mackenna, camino a
Puente Alto a ver a su madre.
-La Paula me dijo: "Sólo a ti se te puede ocurrir pedir matrimonio en
este lugar".

"MENJIi"

-¿Qué marca le gusta?

-Armani. Es híper sofisticada pero muy creativa. Es un poquito
transgresora, pero menos que Versace. Está justo en el límite.

-¿Usted es un transgresor?

-Soy transgresor, pero bien piola. Provoco, no reclamo. Provocar es
llamar a hacer cambios, eso me encanta; hacer las cosas en forma
distinta.

-¿Qué provocación debiera hacer el gobierno que baja en aprobación?

-El Gobierno se ha metido en un lío muy importante porque provoca todo
el revés. Ser irreverente y provocativo es muy fácil, pero la
provocación tiene que tener un sentido. Aquí falta sentido.

-¿Por qué no está inscrito en los registros electorales?

-De rebelde no más. Ahora, eso no significa que no tenga postura,
claro que la tengo. Esta vez habría votado por Piñera, me parecía una
mejor opción. Yo tenía mucha confianza de que iba a aplicar un
gobierno súper eficiente.

-¿Se desilusionó?

-Sí. Estoy re poco metido en política, y me aburre el discurso de la
política, es como teleserie tercera.

-¿La creatividad es una manera de escapar de la realidad?

-Al revés, es sacarle el jugo a la realidad.

-Si usted fuera una marca, ¿cuál sería?

-Menji, esa sería mi marca.

-¿Y el branding?

-Tierno y chiquitito. Menji.