El Gusto por el Lujo

Nuevas tiendas y el ingreso de nuevas marcas implican que, esta Navidad, los compradores en Santiago tendrán acceso a la mayor variedad que jamás hayan tenido de bienes de lujo. Pero, ¿puede la industria atraer a clientes acostumbrados a los precios y a la más amplia variedad disponible en Nueva York o donde quiera que sus viajes los lleven?

Dé un paseo por la Avenida Alonso de Córdoba -el equivalente en Santiago de la Quinta Avenida de Nueva York- y si a medida que pasa por boutiques con nombres como Armani y Salvatore Ferragamo, se imagina en Nueva York o, quizás, en Milán es algo perdonable.

La avenida de Alonso de Córdoba, junto con los elegantes centros comerciales de la próspera zona oriente de Santiago, es una de las señales más evidentes del creciente apetito por el lujo de los chilenos y, según parece, de su capacidad para comprarlo. De hecho, según la Asociación de Marcas de Lujo en Chile, el mercado de artículos de lujo se está expandiendo a una tasa que oscila entre el 15% y el 20% anual.

Aún así, con ventas por unos US$80 millones al año, el mercado sigue siendo muy pequeño según los estándares internacionales. De acuerdo con la revista Fortune, el valor minorista del mercado mundial de bienes de lujo asciende a unos US$220.000 millones.

Y el mercado chileno también es pequeño en virtud de los estándares de América Latina, que suma un total anual cercano a los US$6.000 millones. “Estamos muy rezagados respecto de nuestros vecinos en términos de nivel de consumo, cantidad de marcas y calidad del servicio”, admite Félix Barboza, presidente de la Asociación de Marcas de Lujo.

Sin embargo, en un signo del sólido crecimiento de la industria, los miembros de la asociación pasaron de las 15 marcas de hace un año a 25. Y que haya más marcas es una buena noticia para todos, sugiere Lía Fernández, dueña de una boutique en Alonso de Córdoba, que en el 2004 comenzó a importar artículos de moda de Gianfranco Ferré desde Italia.

“No considero a las otras marcas como competencia, sino como conductores del negocio del lujo. Mientras más marcas de lujo existan en el país, más percepción hay de este mercado”, sostiene.

Armani y Salvatore Ferragamo optaron por abrir sus propias boutiques, pero otras marcas han preferido acudir a un distribuidor local como H. Briones Comercial. Esta empresa - donde Barboza encabeza la división de productos de lujo- representa a marcas como Montblanc, Cartier, Omega y Breitling, las que comercializa en sus boutiques HBC.

Las ventas de calzado y otros artículos de moda, como carteras y cinturones, en la tienda de Salvatore Ferragamo -que se inauguró en el 2005- han crecido en un 25% anual, señala Andrea Sandoval, gerente de Ferragamo Chile. “Y la proyección apunta a que este crecimiento continuará”, añade.

De hecho, Ferragamo escogió Santiago, en lugar de Buenos Aires o São Paulo, para su debut sudamericano. “Optamos por Chile debido a sus estables condiciones económicas, su marco regulador para las importaciones sin tanta burocracia y su tratado de libre comercio con la Unión Europea”, dice Sandoval.

En un mercado pequeño, por cierto, hay riesgos de que no todas las marcas sobrevivan y, en la industria, también hay preocupación sobre la falta de espacio comercial en Alonso de Córdoba y en los centros comerciales orientados al segmento de mayores ingresos en Santiago. Sin embargo, dos factores -el creciente ingreso per capita y un cambio en la mentalidad de los chilenos- implican que, si bien las ventas de artículos de lujo son altamente cíclicas, hay suficiente espacio para el crecimiento.

Un Placer Sin Culpas

El desarrollo del mercado de bienes de lujo en Chile se ha visto sustentado por el crecimiento económico sostenido del país. Según un estudio de Boston Consulting Group, la cantidad de hogares en Chile con activos líquidos de más de US$100.000 creció en un 15% a 85.000 en el 2006, lo que se compara con los 74.000 del 2005.

Y, un estudio de Adimark-GfK –firma santiaguina de encuestas de opinión- que usó cifras del censo del 2002, concluyó que un 6% de los hogares a nivel nacional -y un 10% en el área metropolitana de Santiago- se ubican en la denominada categoría socioeconómica ABC1, con un ingreso promedio de más de US$7.000 mensual. Y entre un 1% y un 2% recibe más de US$1 millón al año.

Poder Adquisitivo en Santiago Grupo Socioeconómico Ingreso Familiar Mensual Promedio (US$) % de Familias ABC1 7.000 10 C2 2.100 20 C3 960 25 D 470 35 E 140 10 Fuente: Estudio Adimark junio del 2007, basado en cifras del Censo del 2002, de la Asociación Chilena de Empresas de Investigación de Mercado (AIM) y de la encuesta CASEN 2006.

La mayoría de esta gente vive en las comunas de Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea en la zona oriente de Santiago o en la ciudad turística de Viña del Mar. Sin embargo, según Barboza, no se sabe mucho más de ellos.

Esta falta de información es un problema para la industria, admite, y la asociación actualmente está comprometida en un estudio para remediar esta situación. Sin embargo, antes de sus resultados, hay un amplio consenso en cuanto a que los jóvenes profesionales chilenos están conduciendo el crecimiento del mercado.

Apenas hace 20 o 30 años, eran sólo los mayores de 50 años quienes podían darse lujos, pero ahora la generación más joven -que tiene los recursos y que, a medida que la edad para casarse aumenta, a menudo no tiene hijos- también tiene el poder adquisitivo, destaca Lía Fernández. Y esta nueva generación ha traído consigo un cambio en la mentalidad.

Tradicionalmente, la elite de Chile ha considerado el consumo conspicuo como falto de gusto -algo en lo que sólo caen los nuevos ricos- e incluso pecaminoso. “Asocia el lujo con culpa y exceso”, afirma Eugenio Guzmán, sociólogo de la Universidad del Desarrollo en Santiago.

En esto, Chile difiere de la vecina Argentina, destaca Gabriela Guerschanik, gerente general de la Asociación de Marcas de Lujo y editora ejecutiva de Bora, revista dedicada a los artículos de lujo. En Argentina, señala que, pese a la debacle económica que experimentó su país en el 2001, el mercado del lujo está más desarrollado, porque los argentinos no sienten el mismo temor cultural sobre exhibir su riqueza.

La tradicional austeridad de los chilenos ciertamente dificulta más las cosas para la industria de los artículos de lujo. “Ves a mucha gente que, con su nivel de ingresos, podrían ser clientes, pero que no lo son debido a su creencia religiosa de que gastar mucho dinero en moda es un pecado”, se queja Sandoval de Ferragamo.

Pero los jóvenes profesionales chilenos comparten poco los remordimientos de sus padres. En efecto, están dispuestos a pagar miles de dólares por un reloj Cartier, una cartera Louis Vuitton o un Porsche, precisamente para destacarse de los demás.

“No se avergüenzan ni se ruborizan por comprar artículos de lujo”, señala James Hughes, gerente general de Hotel Ritz-Carlton en Santiago. “Los chilenos ya no se sienten culpables por tener dinero”.

Eso es en parte el resultado de la mayor integración internacional del país, impulsada por tratados de libre comercio así como también por los viajes al extranjero, la televisión por cable y la Internet. Pero, para las empresas minoristas locales, esto también tiene un lado negativo.

Los consumidores están mejor informados sobre las marcas y nuevos estilos, lo que es bueno para la industria, pero esperan en Chile los mismos diseños y precios que ven en las tiendas en el extranjero u online. “La gente llega preguntando por un modelo específico que vio en Internet” , comenta Sandoval de Ferragamo.

¿Dónde comprar?

La trampa está en que, si bien cada vez hay más marcas en Chile tratando de atraer clientes mediante las importación de los mismos productos que están disponibles a nivel internacional, la variedad es necesariamente menor que en Nueva York o en las ciudades de Europa. Para ir a la par de la demanda, Sandoval dice que trae nuevos diseños desde Italia una vez al mes.

Los precios también tienden a ser más altos que en las grandes ciudades de Estados Unidos o de Europa, pero “las cosas no son mucho más caras si considera el pasaje en avión y la estadía de hotel”, destaca Hughes. En cualquier caso, añade, el precio no es las única consideración gravitante para la mayoría de los consumidores de bienes de lujo.

Y los compradores están preparados para pagar una prima por el servicio personalizado. “Mis clientes prefieren comprar en mi boutique, ya que esto les da beneficios que no pueden obtener comprando en el extranjero: las atiendo personalmente, las conozco a muchas hace años, sé cuales son sus gustos, qué diseños les hacen resaltar mejor su figura”, comenta Lía Fernández.

Ésa también es la experiencia de Atilio Andreoli, dueño de una tienda de vestuario masculino que abrió en el 2001 en el barrio El Golf, en la zona oriente de Santiago. Sus clientes podrían comprar sin problemas en Armani o en Hugo Boss en Nueva York, sostiene, pero valoran el servicio personalizado que ofrece.

“El otro día vino un señor con su hijo… de eso se trata el lujo, no se trata del precio, se trata de continuar la tradición familiar”, afirma.

Pero, aunque Andreoli asevera que sus trajes tienen la misma calidad que sus pares importados desde Italia, cuenta además con una ventaja en términos de precio. A un valor de US$1.200, sus trajes llegan a menos de la mitad de su precio, porque, si bien la tela es importada desde Italia, los trajes se hacen a mano a nivel local, aprovechando los menores costos de mano de obra que hay en Chile.

Sin embargo, los importadores de artículos de lujo tienen un problema cuando se trata de competir con los precios internacionales. Si se consideran los impuestos al lujo, los costos de transporte y el pequeño tamaño del mercado, los márgenes de ganancias tienden a ser menores que en Estados Unidos, admite Barboza.

La debilidad del dólar ha ayudado, pero los bienes de lujo que ingresan a Chile están sujetos a impuestos especiales que van desde el 15% para las piedras preciosas y los relojes con incrustaciones hasta un 27% para los licores. Esto es además del 6% de arancel a las importaciones, que se cobra a los productos de países con los que Chile no tiene acuerdos de libre comercio, y del 19% del impuesto al valor agregado (IVA).

La cantidad recaudada por el impuesto al lujo llegó a los US$12,8 millones en los primeros nueve meses de este año. “Los datos demuestran que actualmente el impuesto denominado al lujo es realmente marginal y en el pasado sólo fue relevante en el caso de las importaciones de automóviles con valores superiores a US$15.000”, argumenta Luis Cerpa, coordinador del departamento de estudios de la Dirección Nacional de Aduanas.

Este último impuesto -85% del valor de importación sobre US$15.000- se redujo gradualmente y, a comienzos de este año, se eliminó completamente con el fin de facilitar la importación de autos con nuevas características de seguridad que ya no se consideran lujos. “He notado la diferencia… hay más autos de lujo entrando a Chile que en años anteriores”, señala Cerpa.

La eliminación, en conjunto con la creciente red de acuerdos de libre comercio de Chile, en efecto, han sido buenas noticias para el segmento de clientes de mayores ingresos del mercado de vehículos, confirma Alexander König, gerente de marca de Mercedes-Benz de la concesionaria Kaufmann. Las ventas de los autos de la marca, importados desde Alemania y que tienen un valor que oscila entre US$28.000 y US$50.000, casi se han cuadriplicado en los últimos cuatro años de 300 a 1.100 anuales, informa y añade que también vende cerca de 10 autos avaluados en más de US$100.000 cada año.

Mercedes-Benz no es la primera opción de los miembros de esta nueva elite que busca un símbolo de estatus: “Hay jóvenes comprando marcas como Porsche, Ferrari o Maserati, lo que era impensable hace cuatro años”, admite König. No obstante, señala que Kaufmann está optimista en cuanto a que mantendrá su sólido crecimiento de las ventas.

Manteniendo la Exclusividad

Pese a la creciente prosperidad de Chile, la distribución del ingreso del país sigue muy siendo desigual, pero esto no significa que sólo los ricos compren bienes de lujo. “Hoy en día el lujo se ha democratizado… todos pueden costear productos de lujo”, argumenta Karla Zamora de Adimark-GfK. Algunos artículos de“lujo”, tales como el agua mineral, los productos de belleza y los celulares de vanguardia, están de hecho dentro de los presupuestos de la mayoría de los chilenos. No obstante, una importante razón para la denominada “democratización” del mercado del lujo es el fácil acceso al financiamiento disponible a través de tarjetas de créditos de farmacias, tiendas por departamentos, supermercados y concesionarias de automóviles.

Como resultado, la cantidad de electrodomésticos de una vivienda, por ejemplo, ya no es un indicador preciso del lujo, debido a que muchos tienen productos como televisores de plasma, aunque sea comprado a través del crédito de una tienda. “Así es como mucha gente accede al mercado del lujo: endeudándose”, indica Zamora.

Y, aún si no pueden costear el verdadero, siempre hay una imitación por una fracción de su precio. Según Zamora, esto explica por qué las falsificaciones de marcas como las carteras Louis Vuitton, muy apetecidas por chilenas ansiosas por sentirse parte de la elite, están tan difundidas en Chile.

Las falsificaciones son un problema, admite Barboza. Sin embargo, quienes compran una pluma Montblanc falsa no están en el mismo mercado que quienes compran la original por US$500, de modo que las marcas de lujo no están perdiendo potenciales clientes, señala.

No obstante, el desafío de fondo para la industria de bienes de lujo es cómo vender más sin socavar la exclusividad de la marca. “Tenemos que democratizar el mercado sin popularizarlo necesariamente”, señala Barboza.

Aduce que el lujo tiene tanto que ver con la “experiencia” como con el precio o la calidad de un producto, visión que comparte James Hughes del Ritz-Carlton. “Cuando la gente compra artículos de lujo quieren una experiencia que los haga sentir bien ya sea que compren un reloj, un auto, una botella de vino o un par de zapatos”, insiste Hughes.

Esta “experiencia” del lujo guarda mucha relación con el servicio personalizado y la atención a los detalles. “Enviar saludos de cumpleaños a tus clientes ya no basta en el competitivo mercado actual”, comentó Barboza ante representantes de marcas de lujo en un seminario celebrado en noviembre en Santiago.

Y existe un amplio consenso de que ésta es un área en la que Chile tiene mucho espacio para realizar mejoras. Las iniciativas para vender artículos de lujo en las tiendas por departamentos, que han tenido éxito en Brasil y México, no han tenido el resultado esperado en Chile y, según Barboza, esto refleja una necesidad de capacitar mejor a los vendedores y a los gerentes de tienda así como también de educar a los consumidores sobre los beneficios que implica comprar un producto de lujo.

“La gente tiene que sentir la mima experiencia de lujo aquí que lo que sentiría en cualquier otra parte… ésa debiera ser nuestra meta”, sostiene. Y esto es una prueba de que la industria de artículos de lujo de Chile no puede darse el lujo de fallar: después de todo, para la elite del país, su próxima compra de lujo podría ser sólo un vuelo en primera clase.

Lujo Nacional

Chile no sólo está importando una gama cada vez más amplia de artículos de lujo. Las empresas locales, en particular en los sectores de viajes, vinos y alimentos gourmet, también están experimentando un cambio importante al penetrar mercados de lujo en otros países. Entre los ejemplos figuran las dos viñas -Casa Lapostolle, propiedad del grupo francés Marnier-Lapostolle, y Altair, del local Grupo Luksic- que forman parte de la Asociación de Marcas de Lujo en Chile.

Casa Lapostolle comenzó a elaborar sus vinos ultra-premium Clos Apalta hace 10 años, pero -según Patricio Eguiguren, director gerente de la empresa- ahora hay al menos cinco viñas chilenas compitiendo en el mercado del lujo. Además de la calidad, la definición de lujo es precio y escasez, señala. Y ése es, en efecto, el caso de Clos Apalta. Sus vinos tienen un valor cercano a los US$100 la botella y sólo se venden a través de tiendas especializadas o en restaurantes.

De hecho, la mayoría se exportan a Estados Unidos, Europa, Canadá y Asia, y sólo un 3% de su producción - o unas 500 botellas al año- se venden en Chile, donde corresponden al 16% del mercado de vinos de lujo. “El mercado acá realmente está recién partiendo… US$100 es mucho como para que la mayoría de los chilenos paguen por una botella de vino”, observa Eguiguren.

Julian Dowling trabaja como periodista freelance en Santiago.