MIÉRCOLES 30 DE ABRIL DE 2014
La bala de plata
Si el video publicado por el gobierno para defender su reforma tributaria se hace viral, será por las razones equivocadas. Tanto del punto de vista de forma como de fondo, el video es un autogol. Combina una retórica simple que recuerda la campaña del Sí, con un diseño gráfico más adecuado a campañas de movimientos sociales que a de gobierno en ejercicio. Evadiendo argumentos, se apoya en slogans populistas como y “los poderosos de siempre” y promesas de que la reforma financiará todo desde mejor salud y medicamentos hasta la educación gratuita. No es una reforma, es una bala de plata.
Buscar apoyo para un importante proyecto que debiera contar con la aprobación de un amplio sector de la población utilizando una mala campaña de publicidad es no solamente una lástima; podría ser un golpe fatal para el posicionamiento político y comunicacional del segundo gobierno de Michelle Bachelet. Algo muy parecido le ocurrió a Barack Obama con Obamacare.
El Presidente de los Estados Unidos presentó su plan para reformar el sistema de salud norteamericano en 2009. De inmediato el Partido Republicano logró instalar una narrativa que cambió el eje del debate. En vez de ser el cumplimiento de una de las más importantes promesas de campaña – asegurar cobertura para los millones que no tenían acceso a salud – los Republicanos lograron transformar Obamacare (oficialmente denominado la Ley de Protección al Paciente y Cuidado de Salud Asequible) en un debate sobre el tamaño del estado, los impuestos y los efectos que la reforma tendría sobre la clase media. Políticos Republicanos también se apoyaron en la idea de que un seguro público de alguna forma tendría un impacto sobre la libertad de las personas; de elegir médicos o incluso de elegir si pacientes se mantenían vivos o si morían (los famosos Paneles de Muerte).
La postura defensiva de Obama aumentó una vez inaugurada la política, debido a problemas de diseño y funcionamiento del sitio web en que los usuarios debían inscribirse. La mala publicidad resultó en un atraso en la inscripción de usuarios, que finalmente se logró revertir arreglando el sitio web y con un esfuerzo comunicacional muy fuerte por parte del propio presidente. Al final del día Obama se demoró más de tres años en lograr revertir la mala publicidad: hoy el programa cuenta con más de siete millones de inscritos. Aún así, la batalla de narrativas no ha sido ganada. Una mayoría – 53% – dice no aprobar de una política diseñada a beneficiar a la mayoría.
El video de la reforma tributaria en sí es sólo una anécdota. Fue una respuesta apresurada a la fuerte oposición desde el sector empresarial, que también publicó unos videos desafortunados (Pareciera que la Batalla de los Virales es la verdadera nueva forma de gobernar.). Falta, sin embargo, que el gobierno reconozca el problema de fondo. Al igual que Obama, el gobierno de Bachelet suele confundir los no despreciables méritos morales de sus propuestas con méritos políticos y técnicos. En el pasado Chile ha tenido gobiernos que pagaron muy caro por ese error.
Tener buenos objetivos no es suficiente. Obamacare enseña que los buenos objetivos se pueden perder dentro de discusiones políticas y el desafío es mantener el control de la agenda, evitando estar siempre a la defensiva. La introducción de las propuestas para cambiar el sistema electoral fue una jugada magistral en este sentido. Se logró cambiar el eje de la discusión, pero el video lo puso nuevamente en el tapete.
[Al respecto conviene leer la columna vecina publicada hoy miércoles 30 de abril de Daniel Mansuy
¿Qué hacer? Hay dos lecciones de Obamacare. Capitalizar más en la autoridad y carisma de la presidenta, y usar casos reales. En vez de monitos animados, lanzar una campaña con personas reales, casos que se verían beneficiados por la reforma. Jóvenes que podrán asistir a la universidad por el financiamiento que la reforma tributaria hará posible. Empresas que se harán más competitivas. Proyectos de infraestructura que serán completadas.
[Pero sobre todo, más que campañas, hay que hacerse cargo de las falencias graves y estructurales de la Reforma Tributaria, porque si afecta la inversión y el empleo, profundiza la desaceleración de la economía e introduce arbitrariedades, erosionando la confianza y el dinamismo de la economía, preparémonos para que esa bala de plata vaya dirigida directo al pie].
Preparémonos para una campaña permanente.
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