Apple, la marca que triunfó porque sus clientes la amaron

Pablo Tirado

Ya es oficial. El próximo 5 octubre será presentado el iPhone 5, el esperado nuevo gadget de la factoría Apple. Se trata del último lanzamiento de una marca que hoy, tras 35 años desde su fundación, se ha convertido en una de las más poderosas y rentables del mundo.

Así, por ejemplo, lo advierte el ranking Brandz de Millward Brown, que la sitúa como la más valiosa del orbe con un valor estimado de US$ 153 mil millones. La empresa fundada por Steve Jobs, también saca cuentas alegres en Wall Street, convirtiéndose en una de las más valoradas. Sin ir más lejos, ayer viernes, encabezaba la lista de las empresas con mayor capitalización bursátil, con un valor de US$ 362 mil millones, casi una y media vez el PIB de Chile.

Y las expectativas están altas. Pese a que Steve Jobs acaba de ceder el liderazgo de la compañía a Tim Cook, las cifras se han mantenido en crecimiento, algo que debiera aumentar con el arribo del iPhone 5.

Para muchos, Apple y sus derivados como el Mac, el iPhone o el iPad sólo pueden entenderse como un fenómeno. Uno que se basa en la calidad y en la innovación de los productos, y que han permitido a la marca tener clientes cautivos o "embajadores", que están dispuestos a comprar sus nuevas creaciones aun antes de conocerlas. "Apple hoy es más que una marca de aparatos tecnológicos, es una moda, es un deseo, es estatus. Todo el mundo quiere formar parte de su círculo y ese es su gran logro", dice Nicolás López, director creativo general de la agencia Puerto, para tratar de explicar el impacto de Apple en el cerebro de los consumidores.

Para Cristóbal Zegers, de Leche 2, Apple no es admirada, respetada o temida, es, literalmente, "amada", un fenómeno que los especialistas denominan lovemark . ¿Cómo lo logró? El publicista dice que la mayoría de las empresa basa su comunicación en responder tres preguntas ordenadas -"¿Qué?, ¿cómo? y ¿por qué?"-, pero que Apple hace el ejercicio al revés. "La gente no compra lo que haces, compra el 'por qué lo haces'. El pensamiento diferente, la manera creativa de enfrentar la realidad. La gente compra algo en qué creer. Y eso es Apple", dice.

Junto con ofrecer productos que muchas veces desafían la imaginación, Apple también se ha caracterizado por un intenso trabajo publicitario. Uno que ha generado algunas de las piezas más recordadas de la historia. 1984, es probablemente el más icónico de ellos. Inspirado en el libro de George Orwell y dirigido por Ridley Scott ("Blade Runner"), el spot mostraba a una atlética deportista que -logo de Apple mediante- irrumpía en un mundo dominado por el "Gran Hermano" para presentar el Macintosh, el popular computador de Apple. "La comunicación de Apple es tan creativa y vanguardista como sus productos. ¿No te has fijado en cuán impactante es ver a ese gordito llamado PC siendo humillado constantemente por un cool joven Apple?", dice Cristóbal Zegers, recordando otra de las campañas de las llamativas de la marca. En tono de comedia, lanzaron un spot en el que aparecen personificados PC y Mac. El primero es caracterizado como un oficinista rígido y enfermizo, mientras que el portátil de Apple como un tipo mucho más de moda y eficiente.

El impacto de los comerciales de Apple también ha alcanzado la música. Varios artistas han logrado popularidad gracias a que sus canciones son incluidas en uno de ellos. Fue el caso de la canadiense Feist, que saltó a la fama cuando su tema "1234" apareciera en un spot del iPod nano.