La empresa debe aprender a conversar con sus clientes en las redes sociales

Miércoles 15 de Agosto de 2012

Margherita Cordano

"A nadie le gusta ser invitado a una comida y que el anfitrión se dedique a hablar de sí mismo todo el tiempo. Quieres poder participar y dar tus ideas". Así se refirió Shawn McIntosh -doctor en estudios mediales y académico de la U. de Columbia- a la forma en que las empresas se han volcado a las redes sociales para potenciar sus productos: mucha publicidad y poca interacción con los usuarios.

Invitado a Chile como parte del Seminario de comunicación corporativa en redes sociales de la U. Católica, McIntosh expuso sobre cómo deben enfrentarse las compañías a estos nuevos escenarios de proyección.

"Bajo la excusa de que todo el resto lo está haciendo, muchas empresas se apuraron en crear páginas en redes como Facebook. El problema es que no hubo la misma preocupación por generar una estrategia de fondo", opina el académico. Así, compañías que se unieron a Facebook, Twitter o Pinterest, actualmente tienen sus cuentas en desuso o sólo las utilizan para informar de las cosas que tienen en venta, sin responder dudas, comentarios o quejas de los usuarios.

"Se volvieron el centro de atención, sin enfocarse en escuchar a sus clientes y transmitirles la confianza que ellos están buscando", explicó McIntosh. "Lo que se necesita es crear un ambiente de conversación e intercambio de ideas. Si las críticas no son buenas, la empresa no debe ignorarlo, tampoco justificarlo ni defenderse", indica. Los clientes "quieren que se admita cuando hay errores, que se explicite que se hará lo necesario por mejorar y que se muestren dispuestos a recoger las sugerencias que ellos puedan darles".

De esta forma, iniciativas como "Experiencia Starbucks", donde los clientes de la cadena de café pueden publicar sus ideas para mejorar el servicio, resaltan ante otras como las de McDonald's. A través de Twitter, la cadena de comida rápida comenzó una campaña donde los usuarios debían compartir sus historias en torno a su comida. La idea fue un fracaso: la mayoría de los relatos aludían a problemas que la compañía no había querido responder y que -ante la masividad de la red- por primera vez se hacían públicos.

"La gente busca compartir, discutir, colaborar. No estamos en busca de algo impuesto, no queremos saber todo el rato lo buena que es una compañía. Tampoco queremos que la palabra 'compra' nos persiga", dice Shawn McIntosh.