Así nos engaña nuestro cerebro cuando estamos de compras

Comportamiento humano

por AMALIA TORRES

Diario El Mercurio, Domingo 15 de Julio de 2012

http://blogs.elmercurio.com/cienciaytecnologia/2012/07/15/asi-nos-engana-nuestro-cerebro-1.asp

Diez chocolates por $10.000 o cada chocolate por $1.000. Matemáticamente es el mismo precio, pero el cerebro del comprador no lo ve así.

"10 por $10.000 implica un trato especial y por lo tanto una ganga. Cuando explico esto, parece muy sencillo, y la gente puede decir 'Yo nunca caería en eso'. Pero estamos olvidando cómo compra la mayoría de las personas", dice en entrevista con "El Mercurio" William Poundstone, autor de "Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It)", un libro que revela la psicología de las ventas.

"Uno está empujando un carrito, con niños irritables, hablando por celular y tirando las cosas dentro del carro. La persona no tiene la concentración y atención para dedicarse a pensar en los precios o hacer cálculos matemáticos".

Según Poundstone, un error común de los compradores es la ingenuidad.

"No nos damos cuenta de lo fácilmente que nos engañan. Las impresoras por lo general vienen con descuentos. Esto es así porque se sabe que las personas son más propensas a comprar una impresora de US$ 200 con un descuento de US$ 25 que una impresora de US$ 175. El precio final es el mismo, pero la gente asume que la impresora de $ 200 debe ser mejor".

Pero las tiendas también usan otros trucos para provocar las compras.

"Uno es el anclaje. Una tienda de lujo, como Louis Vuitton o Prada, va a tener algo extremadamente caro en un lugar prominente de la tienda. Puede que sea un bolso de 20 mil dólares. Ellos no esperan vender muchos de estos bolsos de mano; de hecho, quizás ninguno a ese precio. En su lugar, este bolso sirve como un precio 'ancla'. Uno ve el precio y dice: 'Wow, quién gasta US$ 20.000 en una cartera?'".

Y agrega: "Entonces nos fijamos en la cartera que está al lado, que cuesta US$ 3.000. Esa parece una ganga en comparación. Pero la verdad es que si no habría sido expuesto primero al anclaje de 20 mil dólares, la cartera de 3 mil dólares parecería extremadamente cara. Pero al tener la de 20 mil dólares a la vista, la tienda hace que más personas compren carteras de US$ 3 mil", explica William Poundstone.

Los compradores cansados y estresados, además, suelen fijarse menos en el precio que el resto.

"Las personas son más fáciles de engañar cuando están cansadas o estresadas", dice Poundstone. Por eso, los supermercados ponen dulces y chicles cerca de las cajas: ahí los compradores cansados tienen más probabilidad de dejarse llevar por un antojo, sin fijarse en el precio.

Ofertas y rebajas

Pero nada atrae más a las personas que las rebajas.

"Está bien establecido que buscar descuentos es un fin en sí mismo. Se siente bien decirnos a nosotros mismos que hemos ahorrado dinero, incluso mediante la compra de algo que no era necesario".

Por eso cuando un precio termina en 9 (como las canciones en la tienda iTunes, que cuestan 99 centavos de dólar) llama inmediatamente la atención.

"Esos precios motivan a la gente a comprar. En un experimento, más personas compraron una prenda de vestir a un precio de US$ 39 que la misma prenda a US$ 34. Es difícil saber por qué las personas actúan así. Según vimos en ese experimento, no es sólo una cuestión de redondear el precio mentalmente a la baja. La mejor conjetura es que hemos sido culturalmente condicionados a asociar los precios que terminan en 9 con descuentos y conveniencia de compra".